بازاریابی چند کاناله چیست و چرا اهمیت دارد؟ ارتباط بازاریابی چندکاناله و سئو
بازاریابی چند کاناله یا Omnichannel marketing مفهومی است که در عصر چهارم بازاریابی مطرح شده است و به طراحی و برنامهxadریزی کمپینxadهای تبلیغاتی قابل اندازهxadگیری میxadپردازد که با ترکیب روشxadهای بازاریابی سنتی و دیجیتال به دنبال تاثیرگذاری بیشتر بر روی مخاطب است. در واقع طبق دیدگاهی که در بازاریابی چند کاناله مطرح میxadشود، یک رسانه تبلیغاتی ممکن است به تنهایی تاثیر مستقیم قابل اندازهxadگیری در فروش شما نداشته باشد، اما اطلاع رسانی در آن رسانه تبلیغاتی باعث خواهد شد که فروش شما از سایر روشxadها افزایش پیدا کند.
اگر داستان خرید یک مشتری را در نظر بگیریم، در اکثر کسب و کارها این اتفاق نمیxadافتد که مشتری از طریق یک آشنایی آنی و سریع، اقدام به خرید xadکند. در بسیاری از مواقع صاحبان کسب و کار از طریق یک رسانه بخصوص اقدام به تبلیغات میxadکنند و انتظار نتیجهxadگیری آنی را دارند و این اتفاق نمیxadافتد. به عنوان مثال چند سال پیش شخصی از طریق پیامک اقدام به تبلیغ کسب و کار خود کرده بود و از اینکه سفارشی نداشت تعجب میxadکرد. چنین دیدگاهی برای بسیاری از افراد وجود دارد و این تصور را دارند که اگر از طریق یک کانال بازاریابی، اقدام به تبلیغات و اطلاع رسانی بکنند، کافی است و نتیجه لازم را خواهند گرفت.
داستان خرید مشتری، فرآیندی است که از مرحله نیاز شروع میxadشود، سپس به آگاهی و تصمیمxadگیری برای خرید منجر میxadشود. در طول مسیری که مشتری میxadخواهد کالای بخصوصی را خریداری کند، از روشxadهای مختلف به دنبال کسب آگاهی و اطلاعات در مورد کالای مورد نظر خود است و به ندرت اتفاق میxadافتد که مشتری تنها با مشاهده یک تبلیغ، اقدام به خرید محصول میxadکند. به عنوان مثال، شخصی احساس میxadکند که باید فکری به حال اضافه وزن خود بکند، سپس به دنبال روشxadهای مختلف کاهش وزن جستجو میxadکند و انتخابxadهای مختلف مانند ورزش کردن، رژیم غذایی، عمل لاغری، قرصxadهای لاغری و... را بررسی میxadکند و نهایتا تصمیم میxadگیرد که یک دستگاه تردمیل خریداری کند و به مرحله تصمیمxadگیری برای خرید میxadرسد، در این مرحله ممکن است در گوگل به دنبال تردمیل بگردد و مدلxadهای مختلف آن را با هم مقایسه کند، از دوستان خود در مورد خرید تردمیل مشورت بگیرد و نهایتا به صورت حضوری برای خرید به مغازه مراجعه کند.
شرکت میسیز در آمریکا متوجه شد که به ازا هر یک دلاری که برای سئو سایت خود هزینه xadمیxadکند، فروش فروشگاهxadهای فیزیکی شرکت به میزان شش دلار افزایش پیدا میxadکند. در واقع مسئولین این شرکت متوجه شدند که مشتریان از طریق گوگل با شرکت آشنا میxadشوند و سپس به صورت حضوری به فروشگاه مراجعه میxadکنند و خرید میxadکنند. به محض اینکه چنین آماری را بدست آوردند بودجه تبلیغاتی خود را برای سئو افزایش دادند.
فرض کنید که یک خریدار تردمیل، ابتدا از طریق گوگل در مورد آن تحقیق میxadکند و با شرکتی آشنا میxadشود که فروشنده محصول است و اطلاعات خوبی در مورد آن ارائه کرده است، سپس در مسیر بازگشت به منزل در اتوبان بیلبورد تبلیغاتی آن شرکت را میxadبیند. فردای آن روز در رادیو از فواید ورزش کردن میxadشنود و نهایتا در پایان هفته پس از اینکه با یکی از دوستان خود مشورت میxadکند، تصمیم میxadگیرد که به فروشگاه مورد نظر خود مراجعه کرده و محصول مورد نظر را خریداری کند. در واقع در این مثال هر کدام از کانالxadهای مختلف بازاریابی به یکدیگر کمک کردهxadاند تا نهایتا عملیات فروش اتفاق بیفتد.
مشتریان به ندرت تمایل دارند از جایی خرید کنند که آن را نمیxadشناسند و در چنین حالتی اطمینان کمی نسبت به خرید دارند، بنابراین تمرکز بر روی یک کانال بخصوص بازاریابی، به عنوان مثال تبلیغات در شبکهxadهای اجتماعی، گرچه ممکن است بر روی فروش تاثیرگذار باشد اما به تنهایی کافی نیست و برای شما فروش حداکثری ایجاد نمیxadکند، مگر در شرایط خاصی که مخاطب هدف شما دقیقا از طریق همان کانال در دسترس باشد و در مرحله تصمیمxadگیری برای خرید قرار گرفته باشد.
یکی از روشxadهای موفق پیاده سازی شده در این زمینه بازاریابی پیکسلی (Pixel marketing) است، در این روش از بازاریابی، سایتxadهای اینترنتی از طریق ذخیره کوکی در مرورگر اینترنتی، کاربران را رصد میxadکنند و متوجه میxadشوند که در حال مطالعه چه نوع مقالاتی هستند، سپس وقتی که کاربر به سایت فیسبوک، جیمیل و سایر سایتxadهای معتبر مراجعه میxadکند تبلیغات همان شرکتی را میxadبیند که چند وقت پیش در سایت آن شرکت مشغول مطالعه و مشاهده مقالات بود، این نوع از تبلیغات دو نوع تاثیر دارد:
- ممکن است کاربران در چنین حالتی این تصور را داشته باشند که شرکت فوق، برند معروفی است که توانسته در سایتxadهای بزرگ دنیا تبلیغ انجام دهد و همین موضوع حس اعتبار بیشتری نسبت به این شرکت در کاربر ایجاد میxadکند.
- بازاریابی چند کاناله به صورت هوشمندانه و هدفمند برای کاربران اتفاق میxadافتد و زمانی که کاربران در مراحل مختلف خرید هستند (احساس نیاز و آگاهی، تحقیقات، تصمیمxadگیری برای خرید) با استفاده از بازاریابی پیکسلی، در مراحل مختلف رصد میxadشوند و ترغیب به خرید محصولی خواهند شد که قبلا آن را دیدهxadاند.
بازاریابی پیکسلی تاثیرگذاری بسیار زیادی در فروش محصول ایجاد میxadکند و نرخ بازگشت سرمایهxadگذاری قابل توجهی دارد. حتی در روشxadهای ساده تبلیغاتی نیز، تکرار تبلیغات میxadتواند تاثیر گذاری مناسبی در فروش داشته باشد، یعنی علاوه بر اینکه استفاده شما از کانالxadهای مختلف تبلیغاتی تاثیرگذاری مناسبی دارد بلکه تکرار اطلاع رسانی از طریق یک کانال نیز اثرگذاری را افزایش میxadدهد.
یک نمونه نامناسب تبلیغات که با در نظر نگرفتن اثر بازاریابی چندکاناله انجام شد و منجر به شکست شد به تبلیغات شرکت هیوندای در جام جهانی 2014 برمیxadگردد، شرکت هیوندای تصمیم گرفت که سرویس جدیدی در وب سایت خود راه اندازی کند تا مشتریان از طریق آن بتوانند ماشین خود را شخصیxadسازی کنند و تنظیمات مورد نظر خود را سفارش دهند. همزمان در تابلوهای کنار زمین فوتبال و تبلیغات پیش از شروع بازیxadهای جام جهانی شعار تبلیغاتی را مطرح کرد با عنوان "Build your own car" و شروع به تبلیغات گسترده در این زمینه کرد. اتفاقی که افتاد این بود که بینندگان بازیxadهای جام جهانی پس از پایان بازی در گوگل در مورد عبارت فوق جستجو میxadکردند و سایت سایر خودروسازان را میxadدیدند، در واقع به این دلیل که شرکت هیواندای فکری به حال وضعیت سئو سایت خود نکرده بود این کمپین تبلیغاتی تا حد زیادی شکست خورد و بیشتر به نفع رقبای این شرکت تمام شد.